Archivo mensual: febrero 2016

El impacto de las denominaciones de origen en la valoración de las marcas

Una investigación de la Asociación de Economistas Americanos del Vino ha cuantificado el impacto positivo de la denominación de origen sobre las marcas.

Una investigación de la Asociación de Economistas Americanos del Vino ha cuantificado el impacto positivo de la denominación de origen sobre las marcas.

Una investigación de la Asociación de Economistas Americanos del Vino ha cuantificado el impacto de la denominación de origen sobre las marcas en términos de valoración cualitativa del consumidor. La conclusión del estudio ha sido que las inversiones en promoción genérica de una denominación de origen tienen un impacto positivo sobre las marcas de vinos que pertenecen a ella y que ese impacto positivo es tanto mayor cuanto mayor sea el reconocimiento que una determinada marca tenga en el mercado.

El estudio se realizó este pasado mes de enero en base a una muestra de 6.394 consumidores de 7 países y llega incluso a desarrollar formulas matemáticas. El objetivo del análisis han sido los vinos franceses, con especial atención a la región de Burdeos, pero sus conclusiones resultan perfectamente extrapolables a las regiones vinícolas que están organizadas en base al modelo de denominaciones de origen.

La cuantificación que hace el estudio de la repercusión de la promoción genérica de la denominación de origen sobre las marcas permite establecer que éstas obtienen entre un 5% y 15% de reputación adicional a la que conseguirían trabajando de manera individual y fuera de la marca colectiva. También resulta significativo el hecho de que esta repercusión varíe en función de la notoriedad de la marca, es decir, que cuanto mayor prestigio tiene una marca, mayor provecho obtiene en términos de imagen de la promoción genérica de la D.O.

Si tenemos en cuenta que el estudio se ha centrado en una denominación como Burdeos, que goza del máximo reconocimiento en los mercados internacionales tanto a nivel colectivo como de sus marcas, es fácil concluir que la repercusión que tiene la promoción genérica de la denominación en la valoración de las marcas por los consumidores se incrementa sustancialmente para la mayoría de regiones vitivinícolas amparadas por denominaciones de origen con menos notoriedad que Burdeos. Es una realidad contrastada que el paraguas de la marca colectiva resulta una herramienta fundamental para allanar el camino de la comercialización a las marcas, tanto más necesaria cuanto menor sea el reconocimiento de una marca en los mercados. De hecho, como muchos responsables de Marketing del sector reconocen, ese impacto positivo de la denominación sobre la imagen de la marca podría situarse en muchos casos en el entorno del 50%. (Texto: Javier Pascual / director de La Prensa del Rioja)

Anuncios

Deja un comentario

Archivado bajo Política del vino

Rioja estudia nuevas indicaciones de calidad

COPA_VIÑA-brCon motivo de la celebración del cuarenta aniversario de la creación por parte del Consejo Regulador de Rioja de la primera contraetiqueta que diferenciaba a los vinos criados en barrica de roble, escribí en este espacio hace dos años que “la categorización de sus vinos de acuerdo con el criterio del envejecimiento en barrica de roble ha representado para la D.O. Ca. Rioja una excelente herramienta comercial, que ha contribuido a fijar en el consumidor la imagen de una región especializada en el envejecimiento de los vinos y ha proporcionado un gran impulso al posicionamiento de los vinos de Rioja en los segmentos de más valor añadido del mercado“. Y concluía afirmando que “ante la evolución que ha experimentado en este periodo la demanda de los consumidores y los estilos de elaboración de los vinos, creo que podría ser un buen momento para plantearse la conveniencia de que este modelo de clasificación de los vinos de Rioja evolucione también. Es cuestión de analizar y sopesar ventajas e inconvenientes, porque nada hay inamovible”.

Aunque el debate es antiguo y tuvo momentos álgidos con motivo de la elaboración del Reglamento para la Calificada a finales de los años ochenta, en que ya se proponía diferenciar un ‘Rioja genérico’ de un ‘Rioja superior’, así como de la tramitación parlamentaria de la Ley del Vino del año 2003, que introducía figuras como los ‘pagos calificados’, parece que ahora toca. Es normal en Rioja que las decisiones importantes se cuezan a fuego lento durante unos veinte años. Contrariamente a lo que algunos dan a entender, no se trata de ‘inventar’ hora nuevos tipos de vinos a golpe de reglamento, ni descubrir de repente vinos de calidad superior, porque Rioja ya los tiene y comercializa en cualquiera de sus actuales categorías. Pero se piensa que algunos de esos vinos podrían obtener un mejor reconocimiento e identificación de sus características por parte del consumidor mediante la creación de nuevas indicaciones, que vendrían a sumarse a las ya existentes. Ese parece el espíritu y la letra de las propuestas que varias asociaciones del sector han presentado este mes de febrero a la Comisión de Plan Estratégico del Consejo Regulador.

“Cada vez son más los productores riojanos que se interesan por incorporar vinos procedentes de una entidad geográfica menor a su tradicional gama de vinos elaborados mediante ensamblaje de vinos procedentes de diferentes localidades de la Denominación. Pues bien, este dinamismo e inquietud permanente por mejorar y diversificar la ya amplia oferta de vinos comercializados por las bodegas de Rioja encuentra en el Consejo Regulador un marco adecuado para favorecer su desarrollo sin menoscabar el alto nivel de garantías que el consumidor espera de esta entidad respecto a la calidad de los productos amparados y a la veracidad de las indicaciones contenidas en el etiquetado”. Este párrafo parece escrito hoy, pero no, está literalmente reproducido de una nota de prensa del Consejo Regulador emitida en marzo de 1999 para informar sobre la autorización de la indicación en el etiquetado del nombre de la subzona (Rioja Alavesa, Rioja Alta y Rioja Baja) e incluso del término municipal, así como del control específico establecido por el Consejo para garantizar al consumidor lo indicado en la etiqueta.

No puede decirse que el debate haya estado muerto desde entonces, porque algunas bodegas con inquietudes sobre la posibilidad de distinguir sus vinos con figuras como el ‘pago calificado’, vinos ‘de finca’, etc., han planteado en más de una ocasión al Consejo las exigencias para establecer un proceso de certificación para ese tipo de vinos, sin que hasta la fecha pareciera haber motivación suficiente para abordarlo. Las propuestas concretas que ahora están sobre la mesa son un paso adelante que evidencian una sensibilidad mucho mayor por parte del conjunto del sector sobre la necesidad de dar un encaje con respaldo administrativo a la gran cantidad de vinos de esas características que se vienen haciendo en Rioja desde hace veinte años. Ordenar de alguna manera toda esa oferta que escapa a las categorizaciones actuales según el envejecimiento en barrica. Pero, salvo sorpresa, queda mucho por discutir para equilibrar los diferentes intereses en juego y sopesar ventajas e inconvenientes, porque la gran mayoría está convencida de que Rioja ha sido capaz de desarrollar con éxito su propio modelo, sin necesidad de copiar a otros. (Texto: Javier Pascual / director de La Prensa del Rioja)

Deja un comentario

Archivado bajo Política del vino