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Rioja apela a sus raíces e identidad en su nuevo mensaje de marca

Ilustración realizada con vino por el artista riojano Carlos Corres para el Consejo Regulador de la D.O. Ca. Rioja.

Que el recorrido por la modernidad te lleve de vuelta a casa, a los orígenes, es lo mejor que te puede pasar si la alternativa es correr como pollo sin cabeza persiguiendo obsesivamente un puesto de honor entre las élites de vanguardia, incluso a costa de asumir valores que no están en tu ADN y que nadie reconoce en ti. La Denominación Rioja ha dado una vez muestra de su profundo sentido del equilibrio y de su visión a largo plazo abordando la renovación, siempre necesaria, de los mensajes que impregnan la comunicación de su imagen de marca. Una imagen de marca que, a pesar de las dificultades que implica una denominación compleja como esta –‘mil y un vinos, mil y un aciertos’ decía el anterior eslogan promocional-, ha conseguido funcionar en los mercados como una auténtica marca comercial, con 400 millones de botellas anuales bajo un único marchamo colectivo, para envidia de los competidores internacionales y presumible disgusto de algunos de la casa que dicen tener otras pretensiones. Al escuchar en la sede de la Real Academia Española -¡escenario perfecto!- el nuevo eslogan ‘saber quién eres’, la primera idea que se me vino a la cabeza fue que apelaba a la propia autoestima del sector vitivinícola riojano, que hacía una llamada a sus viticultores y bodegueros a creer en sí mismos y lo que representan hoy en el mundo del vino. El autor explicó luego que se trataba de “una expresión muy polisémica” cuya verdadera intención era vincular la imagen del vino de Rioja a conceptos como la autenticidad, apelando a los orígenes y a una identidad indisociablemente unida al territorio y sus gentes, a la historia y cultura que los impregnan, donde juega un papel señero y diferenciador la lengua, el español que alumbró sus primeros escritos entre los muros monacales rodeados por los viñedos riojanos. Para quienes siempre hemos tenido estos valores como referencia indispensable a la hora de construir la imagen de los vinos de Rioja, nos produce una honda satisfacción que se haya convertido en eje principal del nuevo mensaje que acompañará la promoción institucional de los vinos de Rioja en más de una docena de países. Máxime con el atrevimiento de conservar por primera vez en todos ellos el eslogan en español que, a pesar del flaco favor que le hace nuestra devoción por el inglés, dicen que es el segundo idioma más hablado en el mundo tras el chino. En este caso, “el idioma es el mensaje”. Comunicar en español es sin duda es una forma muy eficaz de reforzar la identidad del vino de Rioja y de conseguir la diferenciación que se pretende. Dudo de la eficacia promocional de los eslóganes polisémicos, que pueden conducir con facilidad a muchos hacia la confusión, como puede ocurrir con este ‘saber quien eres’ si no se contextualiza adecuadamente. Por ello resulta imprescindible contemplar en su conjunto, con las imágenes y textos que lo ilustran, el nuevo concepto creativo que ha desarrollado la agencia de publicidad Shackleton a partir del estudio de posicionamiento de marca realizado por la consultora Interbrand. Un concepto creativo que se aplicará en las diferentes acciones promocionales que realizará el Consejo Regulador a partir de ahora y que tiene mucho mayor recorrido y significación que el eslogan que lo sintetiza. Lo evidencian algunas frases como “Saber quién eres es vivir orgulloso y fiel a tus principios, a tus tradiciones y tus orígenes, escuchar tus raíces…” Ahora el reto es que también ellos, los que descorchan una botella de Rioja en cualquier rincón del mundo, descubran esa identidad. Y, sobre todo, que sirva de argumento para fidelizarles.

(Texto: Javier Pascual / director de La Prensa del Rioja).

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